Hoy en día hablamos de evangelistas en las empresas. Un evangelista es, por definición, la persona encargada de predicar una doctrina. Entonces, en términos de nuestra empresa, un evangelista será aquel que se encarga de hablar de nosotros y nuestros beneficios con otros prospectos, acercándolos a conocer nuestra marca.

Esta es la forma más barata de promoción que puede encontrar nuestra empresa, pero no por ello es la más sencilla de obtener, porque para hablar bien de nosotros no podemos comprar a nadie, solamente lo debemos convencer mediante el contacto que tiene con nuestra marca.

Esta situación nos hace pensar que las marcas probablemente operan como las religiones, lo cual no está muy lejos de la realidad. De hecho esta situación ha sido motivo de estudio de muchas personas. Destaca particularmente el trabajo realizado por Andrew Newberg y Eugene DÁquili, contenido en el libro “Why God won´t go away”.

De todas estas investigaciones podemos determinar que las grandes religiones tienen diversos elementos comunes. Ya sea el judaísmo, el cristianismo o el islamismo. Y en efecto podemos encontrar que muchos de estos elementos comunes son también elementos que aparecen en las grandes marcas, generando reacciones similares en la gente.

El sentido de pertenencia que tienen todas las grandes religiones es efectivo para las marcas. Perteneces o no, y sentirse parte de un grupo es sin duda atractivo para la gente. De hecho Maslow ya lo indicaba en su jerarquía de necesidades, refiriéndose a la necesidad de afiliación y afecto como uno de los motivadores de la humanidad.

Tener una visión clara, ya sea para alcanzar un estado o una meta es otra condición de las grandes religiones, y cuando una empresa logra infundir una visión clara, genera en sus clientes un efecto positivo.

Los enemigos, aquellos a quienes hay que vencer, aparecen tanto en las grandes religiones como en las grandes marcas. Basta recordar la enorme rivalidad Pepsi Coca.

Utilizar elementos sensoriales es costumbre en todas las religiones, y cada vez es más evidente que, en términos de mercadotecnia, no basta con impactar la vista, sino la mayor cantidad de sentidos posibles, para generar emociones duraderas en nuestros clientes.

¿Que sería de la religión sin sus historias? ¿Y como fortalecen las historias a las marcas? Hoy que buena parte de la promoción se realiza por medios digitales, son las grandes historias (creadas por o entorno a las marcas) las que acaparan la atención de los clientes. Si además a estas historias se agregan elementos misteriosos, más efectivas serán.

Los símbolos que identifican a las religiones: la cruz de los católicos, la estrella de David para los judíos o la media luna del Islam; son también equiparables a los símbolos que identifican a las marcas, como la manzana es para Mac o la palomita es para Nike. Y que resultan más efectivos que los tradicionales logotipos, mucho más elaborados.

Y finalmente los rituales, que en las religiones forma mucha de la estructura, también son importantes en las marcas, porque es mediante los rituales que nos ligamos emocionalmente a lo comprado. Un ritual convierte la compra en algo memorable.

Pensemos, por ejemplo, en las enormes procesiones que anualmente se realizan por miles de motociclistas de todo el mundo para asistir a las convenciones de Harley Davidson, y comparémoslas con las peregrinaciones religiosas.

Y vale la pena profundizar un poco más en el tema de los rituales, pues es por medio de los rituales que nosotros desarrollamos la sensación de tener poderes especiales para enfrentar las amenazas del mundo cambiante.

La gran mayoría de nosotros desarrollamos una serie de rituales comunes y predecibles diariamente. Aquellos rituales que nos preparan para la batalla diaria, los que tienen relación con compartir los alimentos, las actividades que desarrollamos para incrementar la atención del sexo opuesto y aquellos que tienen que ver con protegernos hacia el final de la jornada.

De muchas formas la obsesión con las marcas tiene mucho que ver con los rituales, que nos permiten sentirnos en control de este mundo abrumador.

Desarrollar todos o algunos los elementos anteriores puede convertir a nuestra marca en una marca más atractiva para nuestros clientes, generando el deseo en ellos de convertirse en nuestros evangelistas, pero entendiendo claramente que el desarrollo de estos elementos no implica el uso directo y evidente de elementos identificados con otras religiones, pues el uso de elementos claramente religiosos, lejos de ser positivos para nuestros clientes, pueden generar repulsión a nuestra marca.

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